«Нам нужны подписчики!» — основное заблуждение? — Repost Agency

«Нам нужны подписчики!» — основное заблуждение заказчика или нет?

Вопрос, который никогда не перестанет быть актуальным. Разбираемся, насколько верна его постановка.

«Назвался груздем – полезай в кузов» - гласит популярная пословица. Вот и мы, будучи агентством, ориентированным во многом на малый бизнес, из раза в раз сталкиваемся именно с такой постановкой вопроса со стороны наших клиентов: «Сколько подписчиков вы сможете нам привлечь за месяц/год/на следующий день после начала работы?». И как показывает практика, вопрос этот год от года не теряет актуальности.

О некорректности подобной постановки вопроса сказано уже немало, но в нашем блоге, пожалуй, не будет лишним внести свои 5 копеек насчёт этой наболевшей темы. Ведь кто знает, быть может вы нашли этот пост перед тем как обратиться к нам за помощью в SMM-продвижении своего бизнеса, а эта статья поможет вам правильно сформулировать ожидания.


Стоит сразу оговориться – здесь мы будем говорить о привлечении подписчиков в коммерческие сообщества, то есть те, смысл существования которых состоит в решении коммерческих задач конкретного бизнеса. Здесь мы рассмотрим основные заблуждения заказчиков по поводу измерения эффективности своего присутствия в социальных сетях через количество подписчиков, а также прольём свет на то, какие на самом деле метрики имеет смысл учитывать в SMM-продвижении коммерческих сообществ, какова реальная цена подписчика и от чего вообще может зависеть их количество. Поехали.

 

Количество подписчиков не имеет значения в отрыве от других показателей

 

И для того, чтобы это понять, необходимо уяснить для себя мотивы, по которым люди вообще подписываются на ваши сообщества, и сопоставить это с текущими целями вашего присутствия в соцмедиа. В голове среднестатистического предпринимателя плотно сидит такой смысловой конструкт: 100% всех моих потенциальных клиентов из соцсетей = подписчики моих сообществ = прибыль. В представлении владельца бизнеса, все, кто может быть потенциально заинтересован в его продукте, почему-то обязательно захотят сразу же подписаться не его сообщества. Это ложная конструкция и вот почему. Интерес к продукту не равняется мотивации к подписке.

На подписку людей может мотивировать ряд причин:


- Возможность получения особых условий приобретения продукта, которых нет нигде за пределами сообществ (пример: скидка только для подписчиков)
- Стабильная потребность в вашем продукте, потребность в совершении повторных заказов продукта в краткосрочной перспективе
- Интерес к публикуемому контенту и желание получать подобную информацию на регулярной основе


Все перечисленные мотиваторы приведены в порядке убывания их краткосрочной эффективности. Иными словами, убедить человека подписаться на вашу группу ради скидки только для подписчиков – самый простой способ мотивации, а интересный контент – наиболее сложный, но наиболее эффективный в долгосрочной перспективе.


Но это долго, а нам нужно видеть отдачу как можно быстрее, ведь речь мы изначально ведем о малом бизнесе, у которого ограничены ресурсы. И ему важно увидеть отдачу в виде прибыли ещё вчера. А теперь снова зададимся вопросом: если все ваши потенциальные клиенты объективно не могут моментально стать вашими подписчиками в социальных сетях, имеет ли смысл оценивать эффективность только по этому показателю? Разумеется, нет. Рост количества подписчиков – неизбежное и естественное следствие регулярной работы с вашими сообществами, но его нет смысла оценивать в отрыве от таких показателей как лиды и переходы на сайт из социальных сетей. Именно они дают понимание окупаемости текущих затрат на продвижение в самую первую очередь.

 

Как оценивать динамику роста подписчиков?

 

Всё, что следует иметь в виду, оценивая этот показатель – это положительная динамика как таковая. Разумеется, этот показатель должен расти по мере активного продвижения. Но его точные значения, особенно на старте работы (в первые 2-3 месяца) не будут давать объективной картины о качестве работы в отрыве от показателей привлекаемого целевого трафика. Подписчики – это в любом случае задел для получения дополнительных лидов в долгосрочной перспективе, их количество будет снижать среднюю стоимость лида на отрезке в 8-12 месяцев, но ничего не скажет об эффективности работы здесь и сейчас.
Ладно, с этим мы определились и баснословного количества подписчиков прямо сейчас не ждём, но они ведь все же должны прибавляться? И если да, то какова объективная скорость этого процесса? Об этом – далее.

 

Количество и динамика роста сообществ зависит от цикла сделки по вашему продукту.

 

В числе основных причин, мотивирующих подписаться на ваши сообщества в соцсетях, мы выше уже обозначили наличие стабильного и регулярного спроса на ваш продукт на протяжении длительного времени. И тут мы подходим к тем особенностям вашего бизнеса, которые напрямую влияют на потенциал быстрого привлечения подписчиков. В некоторых нишах это попросту невозможно сделать за короткие сроки, что делает попытки оценить эффективность соцсетей через призму подписчиков еще более бессмысленной затеей. Суть примера проста.


Ваши сообщества будут быстрее прирастать подписчиками если:


- Ваш продукт подразумевает большое количество повторных продаж: в наибольшей степени это касается доставок еды, различного общепита, в чуть меньшей – одежды и разного рода аксессуаров, то есть всё то, что люди готовы приобретать относительно регулярно, с интервалом от нескольких дней до нескольких месяцев.
- Ваш продукт подразумевает длительный цикл сделки, требует вдумчивого анализа и времени на принятие решения. К этому можно отнести различные услуги (как B2B,так и B2C) и инфопродукты. Впрочем, во всех случаях динамика прироста аудитории здесь и сейчас не будет высокой.

 

Ваши сообщества медленнее будут прирастать аудиторией если:

 

- Ваш продукт в принципе не подразумевает частых повторных продаж. Примеры навскидку: бытовая техника и электроника, квартиры, автомобили. Для всех указанных тематик получение подписчиков априори является имиджевой историей и работать вам предстоит даже не с «теплыми» лидами, а по сути – формировать спрос на ваш продукт у тех, кто станет вашими клиентами только через 6-12 (и более) месяцев. При этом, вы должны быть готовы к тому, что люди постоянно будут отписываться от ваших сообществ на протяжении всего процесса работы с ними, так как после закрытия потребности в продукте, вполне могут потерять к вам предметный интерес.


Означает ли это, что ставить цели связанные с количеством подписчиков для определенных категорий бизнеса бесполезно? Вовсе нет. Просто перед тем как приступить к реализации подобных задач, нужно ответить для себя на следующие вопросы:


- Готовы ли мы в данный момент инвестировать в привлечение потенциальной аудитории с прицелом на год вперед и есть ли у нас для этого ресурсы?
- Готовы ли мы к тому, что наши инвестиции в развитие данных каналов окупятся не раньше чем через год и входит ли это в число приоритетных задач прямо сейчас.
- Есть ли альтернативные рекламные каналы, которые более эффективно решают насущные задачи нашего бизнеса, более соответствующие нашим бюджетным возможностям?

 

Рост сообществ – это стратегическая задача

 

Даже если мы говорим о малом бизнесе, для которого вопрос возврата инвестиций в рекламу стоит максимально остро, значительная часть работы в сфере SMM всё равно должна носить долгосрочный характер. И к этому нужно быть готовым до начала какой бы то ни было активности в социальных медиа. Ускорить достижение столь желанных показателей активности в ваших группах и количества привлеченных подписчиков зачастую невозможно по совершенно объективным причинам, безотносительно ваших бюджетных возможностей.


Просто потому что сообщества, если использовать этот термин в значении некой устойчивой общности людей, объединенных общими целями, интересами и предпочтениями, не могут сформироваться за короткое время. Становление более или менее устойчивой аудитории возможно лишь на дистанции и эта дистанция во временном выражении может составлять никак не менее нескольких месяцев. Лояльная и активная аудитория просто не может появиться за короткий срок – с чего бы людям, узнавшим о вас только что, тут же проявлять какую-то активность и лояльность к вам?


По этой причине вам в любом случае предстоит достаточно долгий путь, на котором не обойдется и без ошибок. Необходимо будет тестировать разные подходы к написанию контента, к общению с вашей аудиторией, анализировать какие темы хорошо принимаются людьми, а какие совершенно неинтересны. И повторимся: вы должны это отчетливо понимать ДО начала работы по SMM-продвижению.

 

«Количество» не равно «качество»

 

В большинстве случаев мы наблюдаем явный перекос в представлениях о том, какое количество подписчиков коммерческого сообщества можно условно считать оптимальным. Нередко клиент представляет, что на сообщества должны быть подписаны десятки, а то и сотни тысяч людей, причем произойти это должно чуть ли не мгновенно. Конечно, универсальной формулы тут нет, но в целом, оценивая количество участников ваших сообществ, следует в первую очередь оценивать их потенциальную значимость в контексте финансовой отдачи.

Тут полезно сопоставить ваш средний чек и частоту повторных заказов с текущим количеством участников сообществ. Например, средний чек по вашему продукту составляет 2000 руб., при этом в среднем, отдельно взятый покупатель делает 2 заказа в месяц. В этом случае даже 100 участников группы, при условии, что это совершенно реальные люди, а не накрученные боты – существенный потенциал для увеличения выручки. Потенциальные +400 000 рублей выручки! Само собой, что вряд ли этот потолок объективно достижим, но даже если 20 из 100 участников группы сделают один заказ в течение месяца – вы уже способны окупить своё присутствие в социальных сетях.

 

Существует ли средняя цена подписчика?

 

Если пытаться усреднить данный показатель, то у нас всё равно получится вилка с очень большим диапазоном значений. Поэтому перед тем как говорить о подобных цифрах, следует сделать несколько важных уточнений:


На старте работы цена привлекаемого подписчика будет выше, чем в дальнейшем.


Это обусловлено тем, что люди не так охотно реагируют на всё новое. Даже подготовив группы к продвижению, грамотно заполнив их всей необходимой информацией, потребуется время чтобы «растопить лёд».


Есть и ещё один важный фактор – тестирование. Запуская таргетированную рекламу для привлечения аудитории, формируются и тестируются гипотезы о том, какая именно аудитория лучше всего среагирует на вашу рекламу и какая-то часть этих гипотез гарантированно окажется неверной. Но чтобы это узнать, вам всё-таки придется потратить часть бюджета на тесты. Поэтапно, отсекая лишнее и выявляя наиболее рабочие сегменты ЦА, можно прийти к оптимальной цене привлеченного подписчика. Но это произойдёт не сразу. На этом этапе стоимость подписчика будет постепенно снижаться.


Далее, при условии регулярной комплексной работы, средняя стоимость подписчика будет снижаться и за счёт другого фактора – органического притока аудитории. Если вы грамотно выстроили работу с контентом и привлекаете именно ту аудиторию, которой интересен этот контент, люди постепенно начнут им делиться, тем самым, привлекая новых подписчиков из числа своих друзей и обмениваясь ссылками на ваш контент напрямую с теми, кто может быть в нём заинтересован. «Плата» за таких подписчиков уже будет являться опосредованной, так как вы напрямую не платили за их привлечение и их приход стал естественным следствием комплекса проведенной ранее работы.

Сформировать представление о цене подписчика поможет только тестирование

Для разных сфер бизнеса понятие оптимальной цены подписчика совершенно разное

Тут всё вновь упирается в бизнес-показатели. Ключевую роль здесь опять-таки играет такое понятие как средний чек. Очевидно, что рекламодатель не может позволить потратить на привлечение одного подписчика сумму, которую он не сможет окупить его заказами в разумные сроки, поэтому чтобы понять, какая сумма привлечения подписчика была бы оптимальна именно для вашего бизнеса, необходимо ориентироваться как на средний чек, так и на цикл сделки. Возвращаемся к тому примеру, что приводили выше: чек - 2000 р., срок принятия решения о покупке – мгновенно или в течение нескольких дней. В этом случае, даже цена подписчика в 100 руб. будет выглядеть вполне оправданной, особенно если учесть, что этот человек продолжит получать уведомления о вашем продукте через ленту новостей и сможет в дальнейшем совершить повторный заказ. Данную сумму из примера можно считать максимальной, а затем фокусироваться на её оптимизации. Для продуктов схожего ценового сегмента, цену привлекаемого подписчика можно снизить в 5-10 раз. Но помните, что в вашем случае всё будет индивидуально.

 

Как формулировать задачу перед подрядчиком

 

В контексте нашего сегодняшнего материала, очевидно, что количество подписчиков ни при каких обстоятельствах не может являться основным критерием оценки работы по SMM-продвижению (речь о сообществах, продвигающих определенную группу товаров или услуг).


Для большинства проектов будет актуальна следующая связка метрик, приведенных ниже по мере убывания их коммерческой значимости:


- Стоимость лида. Суммарное количество лидов, полученное как в самих сообществах, так и на вашем сайте от трафика, пришедшего из социальных сетей.
- Стоимость перехода на сайт. Важность этого показателя зависит от того, как сформулирована задача. Такая постановка задачи часто бывает актуальна для сферы e-commerce.
- Стоимость подписчика. На старте эта цифра может мало о чём сказать, но она важна для сопоставления с последующими отчётными периодами на предмет её уменьшения. В наименьшей степени на неё стоит ориентироваться в том случае, если показатели стоимости трафика и лидов уже вас устраивают. В таком случае – это просто один из параметров, который стоит взять на карандаш при выполнении дальнейших работ по продвижению.
- Динамика изменения указанных показателей. Тут всё предельно просто – определяем насколько удалось оптимизировать стоимость привлечения клиентов.

 

Выводы

 


1. Считайте деньги в кассе. Подписчики - это хорошо, но прибыль измеряется в денежных единицах. Подписчиками нельзя выплатить дивиденды, расплатиться с контрагентами и выплачивать зарплату. Они - капитал, но их приямое влияние на приыбль - стратегическое, а деньги необходимо считать уже сейчас. 


2. Приготовьтесь потратить время. SMM - это как правило не так быстро, как принято думать, но долгосрочный эффект перекроет все ваши ожидания. Главное - правильно их сформулировать.


3. Считайте деньги в кассе. В общем, вы поняли;)


4. Приготовьтесь потратить ещё немного времени. В этот момент вы уже точно будете понимать ради чего.


5. Анализируйте. Постоянно улучшайте свою стратегию. Изучайте реакцию аудитории и тестируйте новые подходы. Чем чаще вы будете это делать, тем быстрее вы получите максимальную выгоду от социальных сетей для вашего бизнеса.


6. Не стесняйтесь обращаться за советом к профессионалам. В любом проекте вы либо инвестируете время, либо деньги, поэтом обращение за помощью к специалистам может оказаться куда более рациональным и выгодным шагом на вашем этапе равития своего дела. 

Надеемся, что материал был полезен вам. Если это действительно так, то нажмите на одну из кнопок «поделиться», которые вы видите ниже. Нам будет приятно!


До новых встреч!